Артем Минаев: Журналиста легко заинтересовать, если есть соответствующий контент
В рамках подготовки к первому бишкекскому фестивалю маркетинга, рекламы и PR Red Jolbors Fest интернет-редакция "ВБ" как один из организаторов мероприятия готовит серию материалов о развитии рынка.
Спикер фестиваля из России, руководитель Департамента по связям с общественностью в странах СНГ "ВымпелКом Лтд." Артем Минаев рассказал об особенностях взаимодействия коммерческих компаний со СМИ в Центральноазиатском регионе и России.
- Добрый день, Артем. Как ваши дела? Здоровье?
- Здравствуйте, Сабина. Спасибо, все хорошо.
- Вы работаете почти на весь рынок СНГ, расскажите про особенности работы на центральноазиатском рынке. В какой стране сложнее, в какой проще?
- Работать интересно везде. Главное качество, которое объединяет Центральную Азию, - это открытость. Общаясь с разными людьми, можно всегда получить честную обратную связь, понять, что думают о работе компании, ее услугах, в том числе о маркетинговых и PR-инициативах. Это всегда приятно. Но и накладывает определенные обязательства – если человек высказал свое мнение, надо реагировать.
- То есть в России ситуация другая?
- Да, центральноазиатское гостеприимство более радушное, чем российское. Вот вы, например, начали интервью не с деловых вопросов. Сначала вы поинтересовались моим состоянием здоровья. Я не припомню, чтобы кто-то из российских коллег, из тех, с кем я общался впервые, задал мне подобный вопрос. Хотя о России сложно говорить в целом – ситуация в регионах отличается.
- А насколько в Центральноазиатском регионе приветливы журналисты? Понятно, что вы делитесь с ними информацией, связанной с вашей компанией. Но насколько они готовы рассказать это своим читателям?
- Давайте говорить конкретно о том, как попасть в СМИ: когда есть хороший контент, увлекательная история и все правильно организовано, то журналиста легко заинтересовать и, следовательно, попасть в СМИ. Если же СМИ нам заинтересовать не удалось, то либо мы были недостаточно убедительными, либо слишком настаивали на своей точке зрения. Но договориться можно практически всегда и со всеми.
Неправильно обращаться в СМИ с просьбой: "Напишите про наши уникальные тарифы или про наши замечательные пирожки с мясом". Это является рекламой. Но можно дать возможность журналисту сформировать собственное мнение о продукте. Мне очень нравится форма тестирования какой-то услуги или продукта. Например, если мы открываем кафе, то мы не можем просто рассказать, что у нас самые вкусные баклажаны. По крайней мере, рассказать так, чтобы нам все поверили. Надо пригласить журналиста, который сможет оценить их сам. Важно использовать разные подходы, предоставляющие возможность СМИ сформировать собственное мнение и тем самым подогреть их интерес к теме.
- У нас в Кыргызстане такая ситуация: в Законе "О рекламе" сказано, что упоминание какой-либо коммерческой структуры или специалиста, который там работает, считается рекламой. И PR-специалистам приходится либо платить за информацию в СМИ об их компании, либо смириться с тем, что упоминаний компании в материале не будет. То есть им приходится работать с рекламным отделом. Сталкивались ли вы с подобной ситуацией в других странах?
- Везде сталкивался. И даже тогда, когда только начинал работать в "ВымпелКоме". Доказывать людям, что не каждое упоминание компании - реклама, сложно. Но если компании удается привлечь внимание редакции своей новостью, то она сама найдет возможность оформить материал не как рекламный.
В России у меня были случаи, когда журналист писал статью не рекламного характера, но в нем упоминалось название нашей компании, поэтому его обозначили как рекламный. При этом мы ничего не платили за него, но издание перестраховалось. К таким материалам, конечно, доверия меньше. Наша задача - добиться, чтобы статьи были без подобных пометок. Для этого мы ведем постоянную работу с представителями изданий, так как избежать каких-либо упоминаний в принципе невозможно.
- И все же такие случаи бывают. Например, в нашей стране.
- Такой подход, когда отказываются упоминать бренды в материалах, особенно заметен в Кыргызстане и в некоторых регионах России. Но мы живем в мире брендов, и с этим нужно смириться. Можно ли при покупке какого-то конкретного напитка попросить просто: "Дайте, пожалуйста, напиток", не называя его? То же самое происходит и в СМИ. Мы же не можем написать "один из напитков". Если издание заинтересовано в сотрудничестве, то оно найдет возможность упомянуть бренд так, чтобы было понятно, почему в данном случае это упоминание необходимо.
- Есть мнение, что "страх перед брендами" отрицательно сказывается на развитии деловой журналистики и что всячески избегать упоминания каких-либо коммерческих структур – непрофессионально. Вы согласны с таким мнением?
- Согласен. Нужно называть вещи своими именами. Название брендов – это как имя у человека. Вы же не скажете, например, "один из людей одной из компаний". Тогда ваша информация становится бессмысленной. Люди - это тоже бренды. Особенно это видно в шоу-бизнесе, где за упоминания, скажем, исполнителя вся индустрия тоже зарабатывает определенные баллы. Даже специально скандалы и слухи придумывают! Поэтому и к компаниям должно быть честное отношение. Если она сообщает что-то важное для страны, для какой-то группы людей, то почему при описании ситуации не упомянуть ее имя?
Конечно, ко всему этому нужно подходить дифференцированно. К тому же заказной хвалебный материал сразу будет видно. Люди у нас умные. И если в XX веке они еще верили рекламе, то в наши дни все пытаются уточнить у знакомых, через социальные сети. Вариантов найти информацию сегодня достаточно много.
- В начале нашей беседы вы говорили: если журналисты не идут на контакт и не публикуют информацию коммерческих структур, то в этом есть вина PR-специалистов. То есть пиарщики сами подтолкнули СМИ к такой политике, требуя подачи информации в указанном ими виде? Поскольку при подготовке журналистских материалов представители бизнес-структур не всегда отвечают на заданные вопросы или пытаются сильно подлакировать ответы на запросы СМИ, защищая корпоративные интересы. Но в таком случае компания перестает быть интересной ньюсмейкерам.
- Ошибка PR-специалистов в этом есть, и очень большая. Один из законов маркетинга: спрос рождает предложение. Если PR-специалист хочет видеть в СМИ хвалебные статьи, которые иначе как за деньги в виде рекламы не разместить, то издания с удовольствием воспользуются такой дополнительной возможностью получить прибыль.
Когда я работал в Сибири, то ходил по редакциям и рассказывал какие-то интересные новости, предлагал сотрудничать на постоянной основе и спрашивал, интересует ли их такая информацию. В ответ мне часто просто показывали прайс-лист на рекламу. Тогда я понял, что сложно сотрудничать с журналистами, когда другие компании готовы платить. И я пошел к специалистам других компаний, говоря, что мы сами поддерживаем такую практику. И так происходит в любой стране. Если специалисты готовы платить, то и в дальнейшем им придется это делать, пока мы не договоримся о цивилизованных практиках взаимодействия между СМИ и коммерческими организациями, как это принято во всем мире. Например, в Западной Европе журналисты даже в пресс-туры не ездят за счет компаний, чтобы их не заподозрили в ангажированности.
- То есть вы предлагаете нашим PR-специалистам объединиться и отказаться от практики платных материалов?
- Да. Но, кроме того, PR-специалистам тоже нужно умерить свои амбиции, когда они хотят, чтобы статья вышла без критики, отражала только точку зрения компании. Конечно, когда я отстаиваю интересы своей организации, я пытаюсь оправдать ее, потому что лоялен. Но как только я начинаю пользоваться услугами какой-либо другой сервисной компании, я становлюсь более критичен. Это нормально. И именно поэтому, рассказывая о Beeline при общении с внешними аудиториями, я пытаюсь поставить себя и на место клиента.
- Основываясь на вашем личном опыте, расскажите, как часто в России удается построить сотрудничество между изданием и компанией, когда материалы о рынке, на котором организация работает, или информация, которую она предоставляет, публикуются на бесплатной основе?
- В России и других странах у нас нигде нет практики платных материалов. В Кыргызстане до недавнего времени может быть такие вещи еще сохранялись, но потом ситуация стала меняться. Специалисты стали применять более тонкие инструменты и понимать, что это не реклама. Если издание на самом деле хочет опубликовать статью, то оно использует информацию компании без всяких денег. Ведь про какие-либо сбои, про катаклизмы журналисты готовы писать с упоминанием всех брендов совершенно бесплатно!
- Возможно, потому, чтобы потом заявить: "Если хотите, чтобы мы опубликовали ваш комментарий или официальную информацию от вашей компании, то обратитесь в рекламный отдел". У некоторых СМИ есть такая практика.
- Ну это вообще шантаж! Это уже некрасиво со стороны СМИ. Но и PR-специалисты, конечно, тоже должны честно и открыто говорить о том, что произошло, не утаивая наличие тех или иных сложностей, которые могут отразиться на клиенте или других аудиториях.
- Артем, мы с вами встретимся на первом бишкекском фестивале маркетинга, рекламы и PR Red Jolbors Fest, который состоится 28-29 сентября. У меня в связи с этим такой вопрос: вы принимали участие во многих подобных фестивалях по всему миру, расскажите, какую пользу он принесет участникам?
- Во-первых, такие фестивали - прекрасная возможность встретиться и обсудить с коллегами, как работать и взаимодействовать в дальнейшем. Это очень хорошая площадка для дискуссий. Такие фестивали нужны не столько для получения знаний, сколько для того, чтобы понять, чем занимаются коллеги по цеху, и познакомиться. Во-вторых, подобную возможность я стараюсь максимально использовать для того, чтобы перенять опыт других компаний.
Да, я неоднократно принимал участие в подобных мероприятиях, и после них всегда появлялись какие-то новые идеи, которые хочется потом применить в своей работе. Я верю, что Red Jolbors Fest пройдет с пользой для всех, и с огромным энтузиазмом откликнулся на предложение принять участие в фестивале.
