В Кыргызстане остро ощущается дефицит креатива в рекламе

4500  17
Школа рекламиста

Мы возобновляем блог "Школа рекламиста", в рамках которой продолжим делиться советами, знакомить с интересными специалистами в сфере маркетинга, PR и рекламы, а также готовить обзоры. Сегодня обсудим креатив в рекламе.

Задаться вопросом о том, почему наблюдается такой дефицит креатива в рекламе Кыргызстана и в Центральной Азии в целом, заставила недавняя конкуренция между сотовыми операторами Казахстана Kcell и Tele2.

Фотографию наружной рекламы сотовиков, кажется, увидело больше интернет-пользователей, чем прохожих или автомобилистов. "Провокационный рекламный щит был установлен 16 сентября около 16 часов по местному времени, а уже к восьми вечера бесследно пропал", - комментировали блогеры. Зато вирусный эффект оказался колоссальным. Далее уже начались распространяться фейковые картинки.

Но ажиотаж быстро сменился разочарованием рекламщиков из-за того, что бренды битву в реальности не продолжили. Якобы не позволила корпоративная этика. Так, Kcell призвал других местных операторов к добросовестной конкуренции и заявил, что по вопросу Tele2 обратится в Агентство по защите конкуренции.

Но интуиция подсказывает, что были и другие ограничения, больше связанные со свободой мысли и сознания, которые не позволили вести такой агрессивный маркетинг.

Но давайте пройдемся по кейсам. Сначала вдохновляющим, а потом характеризующим нашу унылую рекламную действительность.

Конкуренция автоконцернов. Овации

Каждый случай, когда автомобильные бренды иронизируют друг над другом, пытаются перещеголять оригинальностью идей при продвижении товара, вызывает бурю восторга среди рекламного сообщества и простых потребителей. Некоторые кейсы вошли в историю рекламы. Потому что эти творческие работы совмещают в себе смелость; точное попадание в цель – сознание аудитории; креатив на грани с недобросовестной конкуренцией.

В 2009 году на проспекте Santa Monica в Южной Калифорнии появился билборд Audi A4 с вызывающим слоганом Your move, BMW ("Твой ход, BMW"). Через некоторое время BMW напротив билборда Audi разместил наружку со слоганом Checkmate ("Шах и Мат").

Баварский автогигант так аргументировал свой шаг: "Проспект Santa Monica представляет собой своеобразный коридор между Beverly Hills и Santa Monica с высокой степенью интенсивности дорожного движения, - поясняет представитель Santa Monica BMW Del Montell, Jr. - Увидев вызывающий билборд Audi, мы просто не могли не воспользоваться уникальным географическим расположением и не принять вызов".

Еще в одну конкурентную войну вовлеклись несколько брендов.

Все началось с того, что BMW поздравлял Audi с победой в конкурсе "Машина года-2006", который проходил в Южной Африке. Подпись была следующая: "BMW - победитель конкурса "Машина мира-2006".

К счастью, Audi не упустила шанса продолжить подкалывать конкурента. Появилась наружка с надписью: "Поздравляем BMW c победой в конкурсе "Машина мира-2006". От шестикратного победителя гонок Consecutive Le Mans 24 Hour (2000-2006)".

В гонку креатива включилась Subaru. Производитель авто заявил, что BMW и Audi - молодцы, и конкурсы выигрывают, и спорят красиво, а Subaru тем временем стала лучшей в International Engine-2006 ("Лучший двигатель-2006").

Поставил жирную точку в этой эстафете бренд Bentley. Убеждена, что в Кыргызстане такая реклама никогда бы не появилась. В том числе и потому что нашлись бы моралисты, которые бы пожаловались в соответствующие органы, тыча пальцем в какую-нибудь статью размытых законов.

Примеры о рекламных войнах между автопроизводителями можно продолжить, но перейдем к другим.

Троллинг второго эшелона

В Нью-Йорке в Таймс-сквер появился рекламный баннер компании Samsung, анонсирующий новый смартфон Galaxy S4. Конкурирующая с ней корейская компания LG, чья наружная реклама уже в течение 20 лет размещается непосредственно над баннерами Самсунга, не могла пропустить столь удобный момент и на фоне ажиотажа вокруг нового смартфона не прорекламировать свою новинку. Обновив свою рекламу в стиле баннера конкурентов, LG предложила купить свой новый смартфон уже сейчас.

Реклама Samsung: "Будьте готовы к новому Galaxy!", реклама LG: "LG Optimus G здесь для вас уже сейчас!"

Компании международных перевозок периодически подкалывают друг друга: то DHL "упакует" груз FedEx в контейнер со своим логотипом, то наоборот. Был и такой пример, где FedEx выступал против DHL: "Грузовики FedEx всегда на шаг впереди".

А вот принт Pepsi против Coca-Cola на фоне других примеров, где было больше тонкой иронии и более деликатного и умного подхода, показался слишком прямолинейным. Но все равно стал популярным.

В России своего мало. Несколько компаний взяли западные идеи с троллингом, применив к себе, когда подвернулся случай. Например, лет восемь назад российская сеть магазинов "Эльдорадо" сыграла на месторасположении своего рекламного щита рядом с билбордом торговой марки "Техносила".

Случай с Kcell и Tele2 – из той же серии.

Передрать не западло

О подобных креативных кейсах в Кыргызстане, к сожалению, и речи нет. Зато можно долго рассуждать о плагиате не только вижуалов, но и идей.

О плагиате на рекламном рынке Центральной Азии также можно почитать здесь http://worldofad.asia/posts/282.

Что касается Кыргызстана, маркетолог Улан Мухамед собрал несколько принтов, где логотипы компаний Кыргызстана чем-то схожи с иностранными.

Например, логотипы салона красоты "DG" (логотип найден на просторах Интернета) и кондитерского дома "Куликовский".

Логотипы "Евросети" (Россия) и "Мобильные сети" (Кыргызстан) тоже похожи, как и направление деятельности.

Кстати, многие считают, что банк "Кыргызстан" чуть переделал логотип российского "Сбербанка". Но если вспомнить историю советского банкинга, то когда-то эти финансовые учреждения были фактически единым целым. Когда банковские системы стали независимыми, каждая из компаний обновила по-своему фирменный стиль.

Помимо картинок, адаптируются и проекты. Конечно, не всегда нужно изобретать велосипед, но когда конкуренты копируют друг у друга идеи, это вызывает снисходительную улыбку.

Например, в Кыргызстане кредитно-финансовые учреждения давно начали заниматься финансовой грамотностью. Их тренинги похожи, как и то, что на них больше саморекламы, чем образовательной составляющей. Но маркетинг у банков не настолько агрессивный, чтобы это сильно бросалось в глаза. У них почти одинаковые ставки, виды кредитов и депозитов, почти не отличаются комиссии, условия работы с банками, но внешне не ощущается, что это бы сильно беспокоило менеджмент, раз такая политика продолжается многие годы.

А вот за конкуренцией между сотовыми операторами наблюдать умилительно. Огромный поток информации в пресс-релизах, поддержка большого количества мероприятий, благотворительные и образовательные проекты. Взять один из последних примеров с тем, что компании решили сделать грамотными своих потребителей. Но, кажется, одновременно и как-то одинаково. Не так давно MegaCom запустил проект "Уроки мобильной грамотности", в рамках которого ведется работа в школах по ликбезу среди учащихся, разработаны анимационные ролики. Но проект – это аналог "Мобильной грамотности", которую еще 6 лет назад успешно запустил российский "Билайн".

Есть у главных конкурентов схожий проект, где сотовые операторы знакомят читателей со своими успешными сотрудниками. С интересными личностями Beeline российская аудитория начала знакомиться в 2012-м с помощью проекта BeelinePeople. Специалистов, работающих в MegaCom, уже кыргызстанская аудитория начала узнавать через соцсети и глянцевые журналы в этом году через проект MegaPeople.

Впрочем, подобные проекты есть во многих странах, во многих отраслях экономики и во многих компаниях.

Оператор O! тут держится несколько обособленно, т. к. гораздо меньше инвестирует в различные проекты в силу своего выгодного позиционирования. Надеюсь, что не из-за отсутствия финансов логотип "розового" оператора очень смахивает на лого российского бренда Modis.

Философия пресности

В целом же в Центральной Азии, которая по развитию рекламы следует еще за остальными странами СНГ, интересные кейсы рекламных войн (и даже просто рекламные кейсы) сложно припомнить. Большая часть маркетинговых идей очень шаблонна, не оригинальна, пресна.

Есть у этого объективные причины, связанные со слабой экономикой страны: мало компаний, которые являются рекламодателями, мало денег на рынке рекламы. Следовательно, довольно слабые игроки из числа рекламных агентств.

Особенностью и ограничением является и законодательство, в том числе тормозящий развитие маркетингового рынка Закон "О рекламе". Чиновникам везде мерещится недобросовестная конкуренция, поэтому игры автогигантов у нас просто были бы запрещены. Если вы рекламируете продукт А, то в наружке не должен появляться продукт Б. Их нельзя сравнить, и тем более в том виде, как это делают ведущие рекламные умы мира.

Такое вот законодательное ограничение на интеллектуальное развитие. Закон "О рекламе" почти под копирку содран с российского. Поэтому не удивительно, что мировые бренды на просторах 1/6 суши не могут развернуть свой творческий потенциал.

Нормативная база устроена так, чтобы все было сглажено, в рамках приличий. Вспомните, что случилось с тизером Putin Pub. Стилизованное изображение его лица вызвало больше возмущений, чем если бы в Европе продемонстрировали гениталии первых лиц.

Особый отпечаток накладывает восточный менталитет. Многие вещи в Азии кажутся неприличными, нарушающими строгие нормы морали. И вообще, как говорят кыргызы, уят. В нашем восприятии наличие любовниц, взятки, сосредоточение экономических ресурсов страны у чиновников, езда пьяным за рулем, перелезание через забор "Белого дома" могут осуждать меньше, чем если бы постер Bentley с указательным пальцем висел бы на центральной улице (не дай бог на правительственной трассе).

Рекламу делают с оглядкой, как бы не вызвать осуждение у людей консервативных, религиозных, псевдорегилиозных, ура-патриотов. Причем творческие работы объективно могут не нарушать чувств верующих, просто у НЕКОТОРЫХ носителей веры бывает слишком болезненное восприятие. Кажется, что если один допустит вольность, то все остальные люди с либеральными взглядами и вовсе разнуздаются, а так недалеко и до полного разврата.

В итоге мы иногда не видим грани, где иронично, тонко, сочетание ума и творчества, а где пошлый и глупый плагиат идей.

Следовательно, работы делаются по принципу "тише воды, ниже травы". Мы хотим, чтобы было симпатично, но с серьезными ограничениями. Мы как птицы в клетке, которые не очень-то и хотят из нее выбраться. И так все устраивает.

Это как в ситуации со СМИ: страшнее больше не прессинг властей, а самоцензура. С творчеством в рекламе творится та же штука: чем реже выходишь за границы обыденного, чем меньше развиваешь сознание, чем менее свободно мыслишь, тем примитивнее работы.

В итоге плагиат идей, которые адаптируются под местную действительность, - и есть креатив в понимании местных рекламщиков. Якобы креативна сама адаптация. Но если пипл хавает, то, может, не стоит и выделываться?

Комментарии
мнение
09.10.2014, 13:54

туфтовый поверхностный анализ, сплошная мешанина, тема высосана из пальца, плюс ко всему баян с дизеля. Возможно поэтому автор пожелал остаться неизвестным

-1
Цитировать
Жалоба модератору
Оракул
09.10.2014, 14:16

Двойка с минусом, жалкое зрелище, вечерка совсем стала дешевкой. Чей-то моразм выдают за анализ )))

0
Цитировать
Жалоба модератору
даке
09.10.2014, 14:51

Дешевенький и не объективный материал. Аж противно. Анонимному автору большой не респект

0
Цитировать
Жалоба модератору
777+
09.10.2014, 14:56

Вы там что обкурились?

0
Цитировать
Жалоба модератору
лос пепес
09.10.2014, 15:33

Но если пипл хавает, то, может, не стоит и выделываться?

ВБ, че за маргиналы у вас материалы пишут? Депутаты штоль?

Кстати, реклама бентли - фейк. Проверять надо информацию, а не слизывать с интернета

0
Цитировать
Жалоба модератору
грязный мерзкий билайн, очень грязный
09.10.2014, 16:02

билайн прям жжет, от билайна прыщет желто-черной желчью.

некропостеры, вы не могли еще древнее примеры привести, баян на баяне.

нертелеком ошка или как ее там вообще у t-mobile слизали не один, два, а целую серию роликов - про это тишина.

сам билайн ворует у меги, а обвиняет ее в обратном - красавчики, бизнес по-российски, а что?

0
Цитировать
Жалоба модератору
О!
09.10.2014, 18:02

да уж! плагиат чистой воды!

вот тебе и авторские права на дизайны

особенно удивили Куликовский торт и Банк Кыргызстан - смехъ да и только!

а вот О! вы неправильно поставили с Модис - у нашего оператора О! в разы круче логотип, чем у Модис

кстати, российские спецы вашего Фестиваля маркетинга, рекламы и пиара тоже слизнули пару идей у местных спецов - да еще и приз Канны за это получили

хохохО!

0
Цитировать
Жалоба модератору
О!
09.10.2014, 18:03

Улан с фамилией про Мух - также некудышный маркетолог, если что

0
Цитировать
Жалоба модератору
О!
09.10.2014, 18:05

да это реклама Теле2 и Кселл Казахстана

8-)

но О! все равно круче - поточу что там Нуль тариф на многие звонки

0
Цитировать
Жалоба модератору
О!
09.10.2014, 18:07

Вспомните, что случилось с тизером Putin Pub. Стилизованное изображение его лица вызвало больше возмущений, чем если бы в Европе продемонстрировали гениталии первых лиц.

уж правда!

покажите пожалуйста гениталии первых лиц, чем на его рожу смотреть!

0
Цитировать
Жалоба модератору
О!
09.10.2014, 18:08

это видимо писали члены жюри фестиваля маркетинга и рекламы

заодно попиарили свои бренды - а зачем ? ими все равно никто Кселл и Теле2 не пользуется

лучше бы указали какие местные идеи они здесь натырили

0
Цитировать
Жалоба модератору
О!
09.10.2014, 18:09

а возмущаются статьей видимо те маркетологи, кого поймали за руку

0
Цитировать
Жалоба модератору
Здрасьте
09.10.2014, 19:00

Бесит когда Билайн снимает ролики в Казахстане и выдает казахстанский фон за кыргызстанский.Типа,все черномазые на одно лицо,зачем напрягаться.

Бесит когда Сапатком насмотревшись рекламы Газпрома объявляет себя Национальным Достоянием. Сапатком -Национальное Достояние )))) с каких пор ???

Бесит когда после каждого ролика нам торжественно объявляют номер лицензии ГАС.Для кого это ? Какова математическая вероятность того что сотовая компания ведёт деятельность без лицензии ГАС ?

0
Цитировать
Жалоба модератору
Аза
09.10.2014, 19:05

О!

но О! все равно круче - поточу что там Нуль тариф на многие звонки[/b]

Ошка как была сотовой для нищебродов так и останется.

0
Цитировать
Жалоба модератору
Bambr
09.10.2014, 19:37

Дети. Сущие дети.... Какой креатив. Продакшн-хаусы уже за еду работают. Робяты, рынок умирает или уже почти умер. Какой креатив. Были его зачатки, а сейчас - его нет вовсе. Не может быть креатива в рекламе в бескреативном обществе. Это абсурд! ((

0
Цитировать
Жалоба модератору
Vbt
09.10.2014, 21:04

Баян на баяне,да еще примеры 2-х годичной давности за исключением Теле и КСелл вы не могли еще старее данные найти??ВБ был о вас другого мнения.Ждем эксклюзивных материалов

0
Цитировать
Жалоба модератору
пфффф
10.10.2014, 00:09

Ребята, вечерка, что же это делается то... куда вы катитесь! Палитесь по-страшному, демонстрируете свою аффилированность со спонсором другой вашей школы. Чему будете учить слушателей там?? Писать заказуху, псевдоанализ и прочую подобную фигню? Нет даже намека на попытку анализа!

Тема с инета двухлетней давности, знаю лично этого Мухамеда, который якобы там что-то написал. Он просто на фейсбуке написал пост, а вы оттуда скопипастили. Это что истина в последней инстанции?? Где элементарные основы журналистики: доверяй, но проверяй, а лучше сам найди, изучи, напиши.

Вы разве желтушная пресса? Объективность, беспристрастность, да и попросту стиль? Как можно писать в статье слово "западло" вообще. Мы что на базаре??

Блин, ну так разочаровали (((

0
Цитировать
Жалоба модератору
Комментарии от анонимных пользователей появляются на сайте только после проверки модератором. Если вы хотите, чтобы ваш комментарий был опубликован сразу, то авторизуйтесь
Правила комментирования
На нашем сайте нельзя:
  • нецензурно выражаться
  • публиковать оскорбления в чей-либо адрес, в том числе комментаторов
  • угрожать явно или неявно любому лицу, в том числе "встретиться, чтобы поговорить"
  • публиковать компромат без готовности предоставить доказательства или свидетельские показания
  • публиковать комментарии, противоречащие законодательству КР
  • публиковать комментарии в транслите
  • выделять комментарии заглавным шрифтом
  • публиковать оскорбительные комментарии, связанные с национальной принадлежностью, вероисповеданием
  • писать под одной новостью комментарии под разными никами
  • запрещается использовать в качестве ников слова "ВБ", "Вечерний Бишкек", "Вечерка" и другие словосочетания, указывающие на то, что комментатор высказывается от имени интернет-редакции
  • размещать комментарии, не связанные по смыслу с темой материала
НАВЕРХ  
НАЗАД