Татьяна Шахин: В области PR до сих пор нет единой системы просчета эффективности
В рамках подготовки к Первому бишкекскому фестивалю маркетинга, рекламы и PR Red Jolbors Fest интернет-редакция "ВБ", как один из организаторов мероприятия, готовит серию материалов по развитию рынка.
Директор по связям с общественностью ООО "Sky Mobile" Татьяна Шахин в интервью интернет-редакции "ВБ" рассказала о развитии PR-технологий в стране, а также об особенностях взаимодействия PR-отделов коммерческих структур со средствами массовой информации на примере сотового оператора Beeline.
- В Кыргызстане, к сожалению, PR в классическом его понимании развивается медленно. Коммерческим компаниям приходится платить, к примеру, за публикации в СМИ, а последние, в свою очередь, категорически против размещения упоминания компании на бесплатной основе, даже если информация представляет интерес для читателей. Как вы считаете, в связи с чем сложилась такая ситуация в стране: проблема в самой экономике, в развитии медиа-рынка или, возможно, PR-специалисты не могут предложить журналистам интересную PR-идею, о которой СМИ с удовольствием расскажут своей аудитории?
- Ваш вопрос, на мой взгляд, необходимо разграничить на два подпункта - это проблема медленного развития применения классических PR-технологий в стране, а также проблема освещения информации, поданной по законам PR-технологий.
Что касается первого блока, то хотелось бы, во-первых, отметить отсутствие единого понимания PR. У PR существует множество определений и дефиниций, в нашей стране для разных сфер применяются разные PR-формулы и трактовки. Если судить о темпах развития PR в секторе сотового рынка, то в Кыргызстане это один из самых динамично развивающихся трендов, на мой взгляд. PR-специалисты в условиях жесткой конкуренции внедряют и используют широкий спектр PR-технологий, включая новейшие, к примеру, социальные медиа, которые все чаще становятся первостепенным источником информации. Конечно, вопрос в качественном подходе и реализации технологий, в этом контексте можно говорить об этапе становления.
Что касается проблемы освещения в СМИ, она, действительно, основывается на перечисленных вами факторах. Это и экономическое развитие страны, которое сказывается на медиарынке таким образом, что СМИ могут выживать только за счет нескольких крупных компаний в стране. Отсюда и ценообразование, и подход к стиранию границ между рекламой и PR-технологиями, к уравниванию их функций.
Практически все СМИ в стране переводят общение PR-специалистов в рекламный блок, переводя контакт на коммерческую основу. Аргументом служит классифицирование любого упоминание бренда и компании под рекламу, которому способствует отсутствие регламентирования рекламы и PR на законодательном уровне.
Безусловно, результат подобной ситуации связан не только со СМИ. Процесс поддерживается и другими участниками - самими пиарщиками, которые во избежание информационного вакуума о компании вынуждены платить СМИ за любое упоминание, а с другой стороны, не всегда готовы генерировать грамотные информационные поводы. То есть ситуация поддерживается всеми участниками процесса.
Все сводится, в основном, к заказным рекламным материалам, чаще всего написанным самими PR-специалистами и проплаченным нанимающими их компаниями. При таком раскладе СМИ невыгодно содержать и развивать журналистов, специализирующихся на темах бизнес-сферы, поэтому решением служит продажа информплощадок под любую информацию, включая социальную деятельность компаний.
- Как это отражается на развитии деловой журналистики в стране?
- Она в зачаточном состоянии.
- На странице нашего фестиваля Red Jolbors Fest в Facebook один пользователь написал предложение, которое поставило меня в тупик: "А давайте сделаем отдельную сессию по некоммерческому пиару для НПО". К сожалению, у нас в стране существует стереотип, что есть коммерческий PR для бизнеса и некоммерческий для неправительственных организаций. Что, на ваш взгляд, необходимо делать, чтобы этот стереотип сломать, чтобы люди осознали разницу между PR и рекламой?
- Работа со стереотипами всегда требует времени, кроме того, необходим планомерный подход. Если стереотип сложился в обществе, потребуются совместные усилия заинтересованных сторон. Применительно к нашей ситуации, во-первых, нужно осознание преимуществ формирования необходимого восприятия всеми заинтересованными сторонами, выработка единой стратегии с определением ключевых аудиторий воздействия, лоббирование позиционирования на законодательном уровне (Закон "О рекламе"), совместная реализация активностей по изменению восприятия. То есть выход из ситуации - это проактивный, осознанный подход к ее изменению. Необходимо искать не пути к адаптации, а влиять на тенденцию, изменять ее.
- Как вы строите отношения со СМИ? И при каких условиях возможно построение отношений со СМИ на некоммерческой основе?
- Вообще, СМИ в нашей системе PR занимают особое положение. С одной стороны, это канал продвижения нужной информации, с другой - объект воздействия. На данном этапе мы в бОльшей мере относимся к СМИ как к каналу продвижения необходимой информации о компании. Через СМИ мы рассказываем новости нашего бизнеса, которые представляют ценность для наших клиентов и партнеров. Помимо этого мы применяем технологии, которые влияют на лояльность самих СМИ.
К примеру, ежегодно проводим мероприятия, направленные на повышение профессионального уровня журналистов. Вот как раз подход к СМИ как к объекту воздействия, как к целевой аудитории PR и позволяет взаимодействовать на некоммерческой основе. Все зависит от грамотной политики работы с теми СМИ, для которых полнота информации, креатив, потребность в информации, интересной для потребителя, да и, собственно, репутация также важны, как и коммерческая составляющая.
И такие СМИ хоть и в малом количестве, но есть в стране, и за ними - будущее и широкая потребительская аудитория. А методик работы много: дать то, что заинтересует СМИ, предложить эксклюзив, стать экспертом, проводить кобрендинговые акции, использовать спонсорство и благотворительность в PR-деятельности и т. д.
Важен принцип открытости и прозрачности при работе со СМИ со стороны компаний. Чтобы коммерческие структуры всегда были готовы предоставлять комментарии по запросу, обеспечивать достоверной информацией, быть прозрачными. Тем самым компании помогают СМИ привлекать новую аудиторию. Ведь читателям, зрителям, слушателям нужна достоверная, оперативно предоставленная информация. А это, в свою очередь, влияет на увеличение объемов рекламы.
- Как часто представители СМИ открыты для публикаций на безвозмездной основе? Вам удается сотрудничать с прессой в качестве ньюсмейкера?
- Качественный информационный повод, эксклюзив, экспертная оценка, совместная активность, встречные предложения для СМИ, поддержка государственных инициатив, спонсорская и благотворительная деятельности - пожалуй, на сегодняшний день это основные условия сотрудничества.
Частота такого информационного взаимодействия зависит от наличия и инициирования подобных инфоповодов. Хочу добавить, что чаще всего нам удается такое сотрудничество с региональными СМИ, которые широко освещают локальную активность компании, а также знакомят свою аудиторию с топ-менеджерами компании с помощью эксклюзивных интервью.
- Вы разместите рекламу в СМИ, которое является вашим постоянным партнером, публикующим информацию в том числе на безвозмездной основе, или все-таки для вас приоритетом являются издания с большими тиражами и высоким рейтингом?
- PR-служба Beeline не размещает рекламу. Этими вопросами в нашей компании занимаются специалисты по рекламе. Что касается PR-взаимодействия и выбора эффективных каналов коммуникации, то мы взаимодействуем как с нашими постоянными партнерами, так и, безусловно, привлекаем и выстраиваем долгосрочные отношения с новыми. Конечно, высокотиражные и рейтинговые СМИ нам также интересны с точки зрения охвата аудитории, но мы наблюдаем тренды по снижению доверия к информации в высокотиражных СМИ и ее восприятию как рекламной.
Но хочу отметить, что благодаря интернет-технологиям у PR-специалистов появилась уникальная возможность - создание в интернет-пространстве своих "собственных СМИ" - новые медиа, социальные сети. Могу с гордостью отметить, что наша компания одна из первых, кто осознал преимущества данной интерактивной и скоростной коммуникационной площадки, которая при эффективных PR-мероприятиях может свободно конкурировать с традиционными СМИ в части эффективности достижения аудитории и интерактивности. При этом затраты на инвестиции в "собственные СМИ" минимальны по сравнению с содержанием издания или канала.
- Приведите пример эффективной реализации PR-кампании.
- Перед тем как поделиться успешными кейсами, хочу остановиться на проблеме оценки эффективности PR-кампании. В области PR до сих пор нет единой системы просчета эффективности: кто-то применяет к PR-активностям рекламные технологии оценки, во многих наших организациях оценка также часто сводится к субъективным факторам (обратная связь руководства).
Мы для себя определяем критерии, оценка которых проходит на этапе планирования: соответствие стратегии, необходимая целевая аудитория, достижение бизнес-целей, включая продажи на мероприятии и продуктовый PR, представленность на мероприятии, широта освещения, тональность освещения, наличие ключевых сообщений в коммуникациях, цитируемость представителей компании, охват, стоимость контакта, изменение восприятия компании, человекоресурсы.
Среди особо успешных кейсов отмечу кампанию по поддержке экспедиции журналистов газеты "Московский комсомолец - Кыргызстан", получившую самое широкое освещение в СМИ, лояльность необходимой аудитории, продвижение как бизнес-сообщений, так и КСО-коммуникаций (социальная деятельность компании). Эффективными PR-активностями, согласно указанным критериям оценки, стали поддержка музыкального фестиваля "7 небо" с хедлайнерами - группой "Чайф", фандрайзинговое социальное мероприятие "День единства народов", в рамках которого удалось собрать денежные средства для детского дома-интерната.
Масштабным и ярким информационным поводом, поддерживаемым нами, стал KIT-форум - крупнейшее мероприятие в сфере информационно-коммуникационных технологий в стране. Уникальным и важным для страны стал PR-проект по внедрению кыргызского языка в сервис переводчиков Google, благодаря которому кыргызский язык может стать первым языком Центральной Азии в самом популярном сервисе-переводов Google Translate.
В следующий раз читайте на нашем сайте о мнении представителей СМИ на тему развития деловой журналистики и взаимодействия с бизнес-субъектами на безвозмездной основе.
