Евгений Костылев: Страх перед ошибками убивает креативность

GForce Grey Kazakhstan второй раз подряд собрали наибольшее количество наград на центральноазиатском фестивале рекламе Red Jolbors Fest, который в этом году проходил 22-23 августа в Бишкеке. Им же жюри присудило Гран-при. О своем успехе и развитии рынка рекламы в интервью "ВБ" рассказал креативный директор агентства Евгений Костылев.

- Не могу не задать этот вопрос: назовите одну вескую причину, по которой вы не смогли приехать на фестиваль большой делегацией. Только такую, чтобы я поверила, что вы действительно не смогли. Все-таки многие ждали тех, кто в 2013 году получили Гран-при и забрали больше всего наград, а в 2014 году повторили свой успех.

- Причин несколько. Некоторые из них не заслуживают разговора. Основная причина довольно тривиальна. И она точно такая же, что и в прошлом году: съемки роликов. Если в прошлом году в дни фестиваля мы снимали Антонио Бандераса, то в этом году были съемки и подготовка сразу трех роликов для разных клиентов. Над каждым роликом работают от трех до пяти сотрудников агентства, а это означает, что они становятся невыездными. Планировать даты съемок или перенести их не всегда получается, как и случилось в этот раз.

- О чем прежде всего подумали, когда узнали, что во второй раз стали "Агентством года" и получили Гран-при? Какие эмоции вызвали победы?

- Честно, первая мысль была мальчишеской и у меня, и у коллег, которые были рядом: "Опять мы всех "порвали!!!". И это было здорово! Не зря были все эти ночные работы и выходные, отправленные коту под хвост. Не зря сжигали нервы, спорили и переживали.

- В прошлом году вы стали самым награждаемым агентством фестиваля. Какие бонусы это принесло? Или, кроме статуэток на полке, победы ничего не дали вам?

- Чувство, что все было не зря и небольшое удовлетворение амбиций, которое обычно проходит через несколько дней. А еще вдохновение на будущие работы. Хочется делать больше и лучше. Это ни за какие деньги не купишь.

- Многие утверждают, что победы на фестивалях, помимо признания, приносят еще и клиентов. Вы как относитесь к этому утверждению?

- Подтверждаю! На примере и нашего агентства, и некоторых других. Клиенты, среди которых есть и крупные компании, уже начали приходить, ориентируясь на известные фестивальные работы и на "Рейтинг креативности" AdAsia. Уже было много тендеров, когда клиент приглашал агентства из первой пятерки этого рейтинга. Это сами клиенты нам говорили. Еще года два тому назад я о таком не слышал.

Но что больше всего радует - некоторые клиенты приходят и заключают контракт без тендеров. Им достаточно проектов, которые они знают, и рейтинга креативности как самого объективного показателя уровня агентства. Это уже не мнение друзей и знакомых, не слухи или самомнение - это сухие цифры и никакого субъективизма.

Чем больше побед на фестивалях, тем выше ты в рейтинге – а значит, больше работ самого высокого уровня было сделано агентством. С одним но: если эти работы реальные, а не фейк. Фестивальных фейков можно за неделю настряпать. Но реальный уровень агентства и возможности работы по брифам фейки не показывают.

- За год на местном рынке рекламы заметны позитивные изменения. Это отметили и жюри фестиваля. Каково ваше мнение на это счет? Насколько креативна и качественна реклама в нашем регионе?

- В прошлом году конкурс был явно слабее, и конкуренции было меньше. Тем приятнее победа в этом году. Уровень стал выше, и это вызвано как желанием ведущих агентств показать себя (уж в этом году мы будем лучшими), так и появлением новых игроков. В частности, если бы на фестивале была номинация "Прорыв года", ее следовало бы отдать агентству Popkultura, с появлением которого на рынке стало заметно интереснее.

Порадовало, что в этом году до фестиваля не было слышно мнений "фу, ну что это за фестиваль местячковый". Все основные игроки основательно готовились и нацеливались стать "Агентством фестиваля". Это мнение снова появилось уже после фестиваля, но уже понятно было, что это лишь глупая зависть. Обращать на нее внимания ни нам, ни вам - организаторам фестиваля - нет смысла.

Мы прекрасно понимаем: да, мы всех "сделали" в регионе, но по сравнению с первой десяткой российских агентств мы никто. Но точно так же эти российские агентства еще пару лет назад были "никем" в мире, но лидерами в своем регионе. А сейчас у них россыпь Каннских львов второй год подряд - они пробили стену. Так что мы идем по их следу и в нужном направлении. Для многих агентств и талантливых ребят точно так же сначала нужно пробить стену Jolbors, чтобы затем двигаться дальше.

- В каком направлении нужно двигаться рынку, чтобы развиваться и делать интересную рекламу?

- Дело не в рынке, а в людях. Как в агентствах, так и у клиента. Проблема агентств - амебность и безразличие креаторов к своей работе. Плывут по течению, им ничего не надо, они не проявляют инициативу. Тихонько сделали свою работу и к большему не стремятся. Слишком мало горящих глаз. Иметь модную должность "креатора" и быть им - это разные вещи. Креатор - это не татуировки, тоннели в ушах и постоянное похмелье. Креатор – это в первую очередь создатель. Это человек, который ищет идею.

О желании "делать креатив" говорят многие, а действительно что-то делают для этого единицы. Настоящему креатору не надо объяснять, почему он обязан задержаться после окончания рабочего дня, чтобы еще подумать, если днем ничего не придумалось. Или почему он может и должен подумать на выходных. Или зачем надо еще думать, хотя уже есть вроде бы "нормальная" идея. Или почему надо еще дорабатывать, казалось бы, "подходящий" вижуал. Креатор всегда в поиске лучшей идеи, он работает в первую очередь для самого себя, а не для названия на вывеске возле входа или ради зарплаты. Поэтому не важно, где и в каких условиях ты работаешь. Если ты настоящий креатор, то все равно будешь "пахать", находя вдохновение в своих собственных идеях.

То же самое и на стороне клиентов. Много таких, кто точно так же не любит напрягаться. Проще делать безопасные стандартные вещи, которые уже сто раз делал и спокойно в 18.00 убегать домой. Все новое и нестандартное - это обязательно "геморрой": поиск решений, подрядчиков, дополнительное время, помимо текущей работы. Это пугает. Это лениво.

Вот когда на рынке появится достаточно большая "критическая масса" настоящих креаторов и клиентов, которые не боятся ошибок - тогда общий уровень рекламы будет расти. А пока и тех, и других в Казахстане можно пересчитать по пальцам.

- В этом году мы как раз говорили о том, что достоинство сильнее лени/страха. В вашей практике были случаи, когда приходилось отказаться от идеи из-за страха, что ее не поймут или не оценят?

- Страх перед ошибками убивает креативность. И это основная причина, которая мешает маркетологам на стороне клиента. Страх, что креатив не сработает, заставляет их делать стандартные безопасные вещи а-ля "счастливые люди потребляют продукт". Такая реклама работает не так эффективно, как креатив, но за это точно не уволят. Правда, и шампанское при таком подходе пить не доведется.

В агентстве мы делаем прививку от этого страха - ограничений нет: не страшно ошибаться, страшно совсем ничего не делать. Нам нужны самые сумасшедшие идеи, главное, чтобы они были и предлагали решение согласно брифу. И мы не стесняемся показывать такие идеи клиентам, выбор остается за ними. И тем больше мы ценим клиентов, которые разделяют нашу точку зрения. Буквально месяц назад мы запустили нестандартную кампанию для Kaspi bank в кинотеатрах, которая получила награду на Red Jolbors. А Kaspi показал, что не зря имеет репутацию самого креативного банка в стране, что еще раз доказал титул "Клиент года". Спасибо за возможность делать такие особенные вещи.

- Гран-при вы получили за интегрированную кампанию для Kaspi bank, главным героем которой стал Антонио Бандерас. Расскажите, почему вы остановились именно на этой идее и выбрали этого актера?

- На самом деле вместо него могла быть любая звезда. Идея не в Антонио Бандерасе, а в том, что для своих клиентов банк готов на все. Даже на то, что чтобы их обслуживала голливудская звезда. Открою небольшую тайну: изначально мы собирались привезти Монику Беллуччи. Но в то время у нее были некоторые сложности в личной жизни, и ей было не до нас. Мы перебрали десятки звезд и остановились на Бандерасе. И как показало время, это был лучший выбор.

Был момент, когда клиенты банка облепили Антонио со всех сторон, и на какое-то мгновение мы его даже потеряли среди толпы: его целовали, обнимали, дарили какие-то подарки, с ним фотографировались. Все это проходило единовременно и контролю не поддавалось. Неизвестно, как бы повела себя в подобной ситуации Моника, а вот Антонио вышел из нее достойно - галантно и терпеливо, как подобает великолепному профессионалу.

- Насколько сложно было вести переговоры и работать с ним? Правда, что он принимал активное участие в пост-продакшне?

- Нет, к пост-продакшену он не имеет отношения, хотя все готовые ролики он самолично смотрел и утверждал. А вот во время съемок он внес много от себя. Он потрясающий актер и даже придумал одну из сцен - ведь Антонио не только актер, но еще и режиссер. Можно смело утверждать, что без него ролики не были бы такими, какие они есть сейчас, он полноценный соавтор.

Работать с ним потрясающе. Он очень простой, ни грамма звездности, рассказывал о себе, о Тарантино, расспрашивал нас. Никаких особых требований и райдера не было, мы сами были в шоке, зная не понаслышке, что требуют российские и наши так называемые "звезды". Девчонки наши все в него немножечко влюбились.

Переговоры шли долго, мы подключали наших коллег по сетке - всемирно известных Grey New York, клиент подключал свои связи и т.д. Проект стал самым сложным в истории нашего агентства, но зато мы теперь точно знаем - нам по зубам проекты абсолютно любой сложности, и нам уже ничего не страшно.

- Каков настрой на следующий год? Готовы участвовать в Red Jolbors? Или, забрав много наград, хотите идти дальше и сосредоточиться на других международных фестивалях?

- Jolbors уже стал огромной частью рекламного рынка всего региона так же, как КМФР или Red Apple для стран бывшего Союза. Так что куда же мы без него! И за это вам, организаторам-энтузиастам, спасибо от всей души!

Мы знаем, что многие агентства уехали очень злыми на нас, но надеемся, это правильная спортивная злость, которая созидает, а не разрушает.

Искренне поздравляем все агентства с заслуженными наградами, соперники у нас были сильные. Но чтобы еще больше "позлить" для нашей общей пользы, предупреждаем: в следующем году мы собираемся в третий раз подряд стать лучшим агентством фестиваля Red Jolbors. Чем более "злыми" будут другие агентства, тем нам же лучше. Когда видишь, как другое агентство делает что-то крутое и старается тебя обойти, это заставляет нас еще больше стараться.

Не скрою, что теперь мы должны идти дальше - значительно повышать уровень работ, чтобы награды, например, на Киевском фестивале или Golden Drum, были так же ожидаемы, как на Jolbors. Пока для нас и других казахстанских агентств такие награды - неожиданный сюрприз. А должна появиться уверенность в том, что три-четыре награды на первом этапе у нас стабильно будут! Это наша следующая цель.

Фото предоставлено респондентом.


Сообщи свою новость:     Telegram    Whatsapp



Комментарии
Комментарии от анонимных пользователей появляются на сайте только после проверки модератором. Если вы хотите, чтобы ваш комментарий был опубликован сразу, то авторизуйтесь
Правила комментирования
На нашем сайте нельзя:
  • нецензурно выражаться
  • публиковать оскорбления в чей-либо адрес, в том числе комментаторов
  • угрожать явно или неявно любому лицу, в том числе "встретиться, чтобы поговорить"
  • публиковать компромат без готовности предоставить доказательства или свидетельские показания
  • публиковать комментарии, противоречащие законодательству КР
  • публиковать комментарии в транслите
  • выделять комментарии заглавным шрифтом
  • публиковать оскорбительные комментарии, связанные с национальной принадлежностью, вероисповеданием
  • писать под одной новостью комментарии под разными никами
  • запрещается использовать в качестве ников слова "ВБ", "Вечерний Бишкек", "Вечерка" и другие словосочетания, указывающие на то, что комментатор высказывается от имени интернет-редакции
  • размещать комментарии, не связанные по смыслу с темой материала
НАВЕРХ  
НАЗАД