Дарья Суходолова: Рынок рекламы в Интернете растет

Возобновив рубрику "Школа рекламиста", мы решили побеседовать с руководителем digital-агентства Namba Media Дарьей Суходоловой о развитии рынка интернет-рекламы в стране. По ее словам, наблюдается позитивная динамика роста рынка.

- Недавно вы провели исследование цен на интернет-рекламу, в котором раскрывали данные по охвату аудитории различных сайтов, количеству уникальных пользователей. Насколько этой информации можно доверять? Как вы оценивали эти данные: брали те, которые есть в открытом доступе, или обзванивали представителей каждого ресурса с просьбой поделиться информацией?

- Часть данных есть в открытом доступе, потому что каждый рассмотренный нами сайт является рекламной площадкой. А рекламодателям, естественно, важны цифры. Поэтому большая часть ресурсов предоставляет свои данные у себя на сайтах или в открытом доступе на рейтинговом сайте www.net.kg. Другую часть мы, действительно, запрашивали, при этом просили выслать скриншоты систем аналитики, а не просто информацию, которая не подкреплена фактами. Стоит добавить, что Интернет – это тот канал среди медиа, который можно посчитать. Поэтому сомнений в точности данных об охвате аудитории и о пользователях быть не должно.

- Насколько были готовы делиться такой информацией те, у кого вам приходилось ее запрашивать?

- Сейчас ситуация резко изменилась. Если бы мы проводили подобное исследование года два назад, то многие площадки не были бы готовы делиться своими данными. Формулировка в тот момент была такой: "Это закрытая информация". В 2014-м году все, к кому мы обращались, с удовольствием присылали данные.

- Рынок рекламы в Интернете по-прежнему мал по сравнению с другими каналами. В своем исследовании, тем не менее, вы сделали вывод о том, что реклама в Интернете пользуется большой популярностью. Почему?

- Во-первых, растут объемы заказов, средний чек. Становится больше клиентов. Мы судим по нашему агентству, которое занимает около трети рынка. У других ситуация такая же. Такой вывод можно сделать и по заполняемости ресурсов рекламой. Она стала выше.

- Если сравнить с прошлым годом, на сколько процентов доля рынка рекламы в Интернете возросла в нашей стране?

- В этом году мы еще не считали такой показатель, а в прошлом году делали мини-исследование. Тогда доля интернет-рекламы, по нашим подсчетам, составляла около 7%. В этом году, думаю, этот показатель составит около 10-12%. Судить очень сложно, потому что для проведения такого исследования необходимо, чтобы все существующие агентства и площадки раскрыли свои данные по доходам, а это достаточно сложно сделать. Такие исследования должно проводить независимое агентство, которое будет заботиться о конфиденциальности. А после их сбора делать какой-то общий отчет без конкретных цифр по каждой компании. Таких исследований у нас еще нет. В этом году попытку провести подобный анализ предпринял M-Vector. Но подход был неправильный, поскольку там анализировали долю рынка агентств по аудитории площадок, на которые у этих агентств есть эксклюзивные договоры. А нужно было собрать у агентств и интернет-площадок данные по доходам и сравнить их, а затем вывести общую цифру. Но хорошо, что попытки есть. Со временем у нас появятся более корректные исследования.

- Если посмотреть на российский рынок, то сейчас медийная реклама в Интернете активно теряет свои позиции, уступая контекстной. В Кыргызстане тоже можно говорить о такой тенденции?

- Постепенно, да. Медийная реклама – это всего лишь один инструмент из всего комплекса. Она отвечает за формирование спроса и привлечение внимания. Контекстная реклама – это уже поиск уже заинтересованных клиентов, SEO – увеличение трафика на сайт, оптимизация сайта и так далее. Инструментов много, но они более сложные и решают другие задачи. В России компании, продвигая себя в Интернете, используют целый комплекс направлений. И медийная реклама – всего лишь один из пунктов. У нас становление рынка как раз началось вместе с развитием медийной рекламы – привычного метода продвижения для всех рекламодателей. Сейчас повысился спрос на такие услуги, как контекстная и таргетированная реклама, SEO-продвижение, SMM. То есть доля других digital-услуг возросла, появились агентства, которые предлагают профессиональные услуги по продвижению. Если пару лет назад медийная реклама занимала 90% в общей структуре доходов, то сейчас – около 70%.

- Несмотря на то, что, по твоим словам, рынок рекламы в Интернете у нас развивается, со стороны рекламодателей все еще существует недоверие к этому каналу. Понятно, что нужно повышать их грамотность, ведь многие путаются в терминах, не понимая их. Что вы делаете для того, чтобы повернуть клиента, так сказать, лицом к Интернету?

- Во-первых, мы сами проводим конференции и участвуем в подобных мероприятиях, где рассказываем о методах продвижения, о разных инструментах. И, конечно, работа ведется с каждым клиентом. Мы не просто продаем услуги, но и объясняем смысл каждого инструмента и его потенциальную пользу для каждого конкретного клиента. Еще два года назад мы не занимались ни контекстной рекламой, ни SEO-продвижением. А сейчас предоставляем такие услуги, растем вместе с запросами рынка.

- Вы работаете еще и в Казахстане. Насколько существенны различия?

- В Казахстане больше денег, а это всегда очень важно для развития рынка. В нашей стране бюджеты и аудитория очень маленькие. В Казахстане в десятки раз больше агентств и специалистов. Там нет необходимости объяснять клиентам, что такое контекстная реклама. У них агентства борются за то, кто лучше ее сделает для клиента. Но и у нас есть свои преимущества. Например, в Казахстане очень слабый рынок разработки мобильных приложений. Поэтому наши специалисты могут осваивать его удаленно. У нас и цены более выгодные. Еще одно дополнение к вопросу о разнице рынков: в Казахстане все работают через агентства. У нас часто напрямую: площадка – клиент.

- Поговорим о Законе "О рекламе". В последнее время он претерпевает различные изменения, но еще требует совершенствования, поскольку отдельные его пункты препятствуют развитию рекламного рынка в Кыргызстане. Как ты считаешь, необходимо ли регулировать рекламу в Интернете?

- Закон должен успевать за рынком. Сейчас он сильно отстает, лет на 10 или даже 20. Многое изменилось, а Закон "О рекламе" действует все еще по старым правилам. Сейчас реклама в Интернете никак не регулируется. Считаю, если благодаря такому закону рынок рекламы в Интернете будет развиваться, то об этом стоит задуматься. Если это выльется в определенные запреты, то нет.

- Кстати, ты знала, что согласно этому закону у нас запрещена тизерная реклама? Как ты относишь к этому?

- Узнала, когда началось разбирательство по биллборду Putin pub. Это неверно. Привлечь клиента становится все сложнее. Тизер – это один из очень удачных методов привлечения внимания к продукту. Это интересный способ подачи и ни в коем случае не является дезинформацией. Возможно, через Закон "О рекламе" имеет смысл обязать после тизера выпускать баннер с полной информацией, но запрещать тизерную рекламу не стоит.

- Ты участвуешь в организации фестиваля Red Jolbors, который ставит своей целью развивать рынок рекламы. Какие изменения произошли спустя два года?

- Изменения есть. Прежде всего, удалось познакомить участников рынка: агентствам друг с другом, агентствам с клиентами. Последним удалось иначе посмотреть на рынок, особенно на креатив. Понять, что это не просто прихоть креаторов, а тоже эффективный инструмент решения маркетинговых задач. По уровню работ тоже можно сказать, что ситуация изменилась в лучшую сторону, поскольку по оценкам жюри фестиваля он вырос. Появилось больше интересных и даже смелых решений.